Publicitatea a ocupat întotdeauna una dintre nișele principale din viața culturală a societății. La ora actuală, publicitatea este inclusă în toate domeniile mass-media: presă, TV, radio și, desigur, internetul. De regulă, în rutina zilnică ne confruntăm cu publicitatea la orice pas.
Tehnicile de publicitate s-au schimbat, în mediul online se înregistrează cu uşurinţă interesele internauţilor, ultimele căutări în serviciile google, astfel încât publicitatea apasă pe pârghiile-cheie având un impact puternic asupra oamenilor. Acest lucru este utilizat nu doar pentru a impune procurarea lucrurilor “inutile”, dar şi pentru a promova un anumit comportament.
Madonna Badger, director creativ al agenţiei de publicitate Badger&Winters de la New York a declarat:
“Sunt nespus de indignată de faptul că în ultimii 70 de ani femeile apar în publicitate – de automobile, ţigări, pantofi – doar în calitate de recuzită, fără a menţiona că sunt şi ele oameni, care simt şi gândesc. Există trei tipuri de bază de obiectificare a femeii în publicitate. Dezmembrarea – atunci când în publicitate se pune accentul pe anumite părţi ale corpului femeilor, sugerând că aceasta este valoarea lor principală. Plastic – atunci când în publicitate se creează un mod ideal de viaţă, irealizabil, al femeii cu pielea perfectă şi părul aranjat perfect. Recuzită, un exemplu elocvent în acest sens este publicitatea Yves Saint Laurent. Dar recuzita este un obiect, nu o persoană.
The advertising StandardsAuthority (ASA), autoritatea de reglementare a publicităţii din Marea Britanie, a interzis publicitatea în care se folosesc fotografii ale modelelor excesiv de slabe și prea sexy.
Grupul de lucru al ASA intenționează să studieze stereotipurile de gen în publicitate și solicită ajutorul opiniei publice. În mesajul său, ASA a invocat drept exemplu campania Gucci, care a fost interzisă la începutul lunii aprilie după plângerea depusă de organizaţie. ASA investighează de mult timp cazurile de discriminare a femeilor, însă această activitate a devenit oficială abia acum.
Brandurile de modă sunt acuzate de sexism cu regularitate. De exemplu, în luna martie 2016, Calvin Klein s-a pomenit în centrul unui scandal din cauza campaniei publicitare pentru noua sa colecție. A trezit indignarea opiniei publice un panou de publicitate pe care actrița Clara Kristin apare într-o ipostază seducătoare, cu inscripţia “Seduc în #mycalvins”.
În pofida reacției ambigue și a criticilor dure pentru sexism, Calvin Klein nu a renunţat la acest banner promoțional și continuă campania pe social media SHOW Us HOW You #MYCALVINS.
În Moldova publicitatea sexistă a fost un instrument popular în rândul agenţiilor de publicitate până în anul 2016, când în Legea cu privire la publicitate a fost introdus articolul nr. 111, care interzice publicitatea sexistă.
Conform legii, are caracter sexist publicitatea care:
- reprezintă o femeie sau un bărbat ca obiect sexual în situații cu caracter umilitor, abuziv, violent și afectează demnitatea umană;
- promovează stereotipurile sexiste în scopul discriminării, susținând percepția tradițională a femeii ca fiind o ființă slabă, vulnerabilă și dependentă, cu o poziție socială inferioară.
Cu toate acestea, publicitatea sexistă în Moldova se întâlneşte la orice pas: începând cu publicitatea outdoor, presă, radioul și încheind cu televiziunea și internetul. Prin urmare, problema sexismului în lume are ecou și în societatea noastră.
Experții locali ne-au ajutat să pătrundem în problema sexismului în publicitatea autohtonă:
Elena Raţoi, reprezentantul agenţiei, care promovează egalitatea de gen și protecția drepturilor și posibilităţilor femeilor UN Women, precum și activistă care luptă împotriva sexismului.
Galina Zablovscaia, director executiv al Asociației agențiilor de publicitate din Moldova (AAPM)
Situația în Moldova
“În prezent ne conducem în activitatea noastră de legea adoptată în anul 1997. De exemplu, aceasta nu conţine o secţiune despre publicitatea online, din motive evidente. În ultimii 3 ani, noi, asociaţiile, diferiţi activişti de stat şi non-guvernamentali, încercăm să schimbăm legea, dar nu se găseşte timp pentru noi. La ora actuală, Comitetul Antimonopol este instituţia responsabilă de punerea în aplicare a legii. În linii generale, legea cu privire la publicitate vizează doar publicitatea comercială. Noua redacţie a legii, pe care se încearcă de a o promova în Parlament, conţine totul: atât publicitate comercială, cât şi politică şi socială. După introducerea modificărilor la Legea cu privire la publicitate, au apărut 3 criterii de identificare a publicităţii sexiste.
Aşadar, publicitatea sexistă face parte din reclama amorală, ea precizează această noţiune. În primul rând este vorba despre obiectificare, când omul este comparat cu un anumit obiect al publicităţii, adică el are rol de râşniță de cafea, de vas de toaletă etc.
În al doilea rând, atunci când prin intermediul corpului uman se promovează anumite elemente, care nu au legătură cu corpul. De exemplu, într-un magazin de lenjerie de corp, imaginea modelului cu acest articol vestimentar nu este o încălcare, dar dacă aceasta se află într-o ipostază sfidătoare, cu subtext sexual, atunci avem de a face cu publicitate sexistă. Apropo, din punctul de vedere al eficienţei reclamei, este un truc foarte prost, deoarece este orientat pe populaţia masculină. De fapt, în majoritatea cazurilor bărbaţii nu-şi aduc aminte ce produs a fost promovat în acest fel. Adică atunci când se exagerează și lucrurile nu au vreo legătură între ele.
“Am avut un astfel de precedent. Era vorba despre publicitatea unui supliment nutritiv probabil. Două fete erau numai făină. S-au găsit oameni care au afirmat că e vorba despre publicitate sexistă din cauza că se impun anumite stereotipuri. Apropo, astfel ajungem la cel de-al treilea criteriu, cu care absolut nu sunt de acord – impunerea stereotipurilor. Se ajungea până la absurd, de exemplu când IKEA a eliminat complet oamenii de pe imaginile lor, ca să nu dea motiv şi să nu fie considerată publicitatea o abatere de la normă. Aceasta a devenit un instrument atât de puternic, încât se recurge la el în lupta concurenţială. Se denunţă unii pe alţii. Nici eu, nici dvs. nu am fi acordat atenţie acestui fapt, evident este uneltirea concurenţilor”.
“Până în anul 2016, am avut cazuri când oamenii se plângeau pe anumit tip de publicitate, dar la acea vreme aceasta nu putea fi atribuită la publicitatea sexistă, deoarece nu exista o lege corespunzătoare. De exemplu, spotul publicitar al unei școli auto cu sloganul “Cursurile sunt atât de simple, încât chiar și o blondă se va descurca”. Consiliul pentru discriminare a considerat că aceasta denotă lipsa de respect față de femei și a conchis că publicitatea este sexistă. După anul 2016, numărul de plângeri a crescut semnificativ. Aproximativ 30-40 de cazuri. Până anul trecut, legislația era mai bună. Dacă Consiliul pentru discriminare considera că publicitatea are caracter sexist, transmiteau cazul la Consiliul pentru concurenţă sau puteau depune o plângere acolo. Experţii consiliului stabileau că este vorba despre publicitate sexistă şi îi amendau pe agenţii economici. În anul 2018 au fost operate amendamente la Legea cu privire la publicitate. De atunci, Consiliul pentru concurenţă nu mai are dreptul de a aplica amendă. Doar în cazul în care Consiliul va stabili că publicitatea a cauzat un prejudiciu economic considerabil sau s-a obţinut profit pe cale ilegală. Pentru a declara publicitatea sexistă, neapărat trebuie să se demonstreze că a fost cauza un prejudiciu economic. Persoana poate vorbi nemijlocit cu agentul economic, care, în opinia sa, a plasat publicitatea sexistă. În cazuri foarte rare, agentul economic este deschis pentru a accepta reclamația și a retrage publicitatea.
Stereotipurile de gen precum că o femeie este o gospodină la bucătărie, iar un bărbat — face bani la locul de muncă, de asemenea, sunt o manifestare a sexismului. Nu este nimic rău în faptul că femeia găteşte, dar dacă aceasta este considerată o normă şi este percepută ca pe o obligaţie zilnică, atunci fără îndoială este vorba despre sexism. El impune un anumit stereotip. Dacă producem o serie de spoturi publicitare, în care femeia gătește, iar după aceasta este lansat un spot de publicitate, în care soţul ei găteşte sau spală vesela, atunci este ceva normal, pentru că ambii sunt implicaţi în proces”, a precizat Elena Raţoi.
Cum poate un agent de publicitate să excludă sexismul din reclamă?
“În ceea ce privește sexismul, este mai bine de a obţine o expertiză preliminară, aceasta nu implică cheltuieli. Deocamdată nu obţinem profit din asta. De regulă, înainte de a lansa o campanie de publicitate, clienţii noştri ne expediază materialele şi solicită o expertiză. Este o practică obişnuită, deoarece într-o ţară poate să treacă, dar în alta nu. De exemplu, în ţările musulmane este inacceptabil ceea ce la noi este ceva obişnuit. Organul de auto-reglementare, care va apărea cândva şi la noi, va lua bani pentru expertiza preliminară sau post-expertiză.
Dacă vom comite o greşeală şi clienţii vor fi daţi în judecată, noi îi vom apăra. Au existat astfel de cazuri. Anul trecut, a fost un spot publicitar în privinţa internetului, în care apăreau două tinere şi inscripţia “2 la preţ de 1″. L-am retras deoarece într-adevăr era o abatere din acest punct de vedere. Nu se poate invoca creativitatea drept argument, deoarece creativitatea nu se face pentru PR. De remarcat că noi nu suntem o ultimă instanţă, ci avem caracter de recomandare.
Compania Ponti în fiecare an era chemată în judecată şi de fiecare dată noi eram pe rol de experţi. De fiecare dată instanţa de judecată era de partea noastră, iar al doilea an din nou erau daţi în judecată. Astfel nu s-a întâmplat nimic cu Ponti, însă în ultimii ani sunt mai prudenţi şi publicitatea lor are caracter mai neutru”, remarcă Galina Zablovscaia.
Ce se întâmplă dacă publicitatea ţi se pare sexistă?
“Orice doritor poate depune o plângere la Consiliul pentru discriminare. Pe site-ul instituţiei există secţiunea “depune o plângere”, unde se poate completa o anchetă şi ataşa copia publicităţii de pe internet. Dacă este vizat un banner, atunci se poate ataşa imaginea acestuia sau o captură de ecran. În cazul unui spot de publicitate se anexează link-ul la acesta cu explicaţia de ce consideraţi că spotul are caracter sexist. Consiliul examinează plângerile în termen de 30 de zile din momentul recepţionării. Dacă apar întrebări, pentru a clarifica unele detalii ar putea fi organizată o întâlnire, la care este invitată persoana, care a depus plângerea şi reprezentantul companiei, care a publicat reclama, la care ambele părţi îşi vor explica poziţiile sale şi Consiliul va lua o decizie. Toate aceste proceduri durează maxim 2-3 luni. Dacă agenții economici nu răspund la solicitarea de a retrage publicitatea în termen de 30 de zile, atunci Consiliul poate depune un recurs în judecată împotriva agentului economic în legătură cu neexecutarea actului administrativ.
Din păcate, nu avem o organizație concretă responsabilă de problema publicității sexiste. Majoritatea plângerilor la Consiliul pentru discriminare şi nu numai au fost depuse de activiști și oameni de rând.
Dacă nu sunteți sigur de plângerea dvs., atunci puteți solicita sfatul activiştilor: Olga Nicolenco, Alina Andronachi și Ecaterina Mardarovici. Eu personal sunt predispusă să acord asistenţă la depunerea şi argumentarea plângerii la Consiliu, dar, din păcate, nu pot presta servicii juridice în cazul unui proces de judecată. În acest caz, dacă s-a ajuns la această etapă, ar fi bine să se apeleze la persoane cu studii în domeniu.
Au existat cazuri când s-a respins plângerea depusă de noi. Îmi aduc aminte de un caz concret, este vorba despre publicitatea “Energy fitness”. A fost un banner la Chișinău, pe care apăreau doi ardei: unul mai lung şi altul mai scurt “La Energy abonamentul este mai lung”. Argumentul pe care l-am invocat a fost că este o atitudine umilitoare față de bărbați, deoarece face trimitere la organele genitale. Consiliul pentru discriminare a stabilit că argumentele nu sunt întemeiate pentru a afirma că este vorba despre sexism”, a spus Elena Rațoi.
Țările CSI. Unde este mai pronunţat sexismul?
“Nu există cercetări concrete şi statistici în această privinţă. De aceea, îmi voi exprima părerea personală. În comparație cu Ucraina, la noi situaţia e mult mai bună. Aş numi hardcore ceea ce se întâmplă acolo în domeniul sexismului în publicitate. Într-adevăr, situația este îngrozitoare, există multe elemente de violență, femeia apare pe rol de obiect sexual. Acolo, la fel există o lege, dar nu ştiu de ce acest aspect nu este controlat. Probabil, teritoriul este mai vast și este mai greu de monitorizat, dar nu vă pot spune cu siguranță”, a declarat Elena Raţoi.
“Din ţările CSI, la noi este mai mult haos în publicitate. Nu se poate afirma că este mai mult sau mai puţin sexism: la noi e haos din cauza lipsei unei legi clare. În sfera publicităţii outdoor nici într-o capitală din CSI nu se observă dezordinea de la noi. În CSI deja au fost semnate documente (în Rusia şi Belarus), conform cărora organele de stat au abilitat organele de auto-reglementare să rezolve problemele industriei. Serviciul Federal Antimonopol din Rusia a semnat un acord cu autoritatea de auto-reglementare conform căruia în predă controlul pieţei”, a relatat Galina Zablovskaia.
Prognoze
“Din publicitatea sexistă aș elimina criteriul impunerii stereotipurilor. Sunt anumite contradicţii la acest capitol. Dar trebuie să fie simplu şi clar: în opinia mea, dacă se atestă o oarecare umilință şi insultă la adresa unui sex anumit, atunci aceasta este o manifestare a sexismului.
Ducem o luptă înverşunată cu publicitatea sexistă, dar porniţi orice post muzical de televiziune. Dacă înainte se spunea că “se cântă în chiloţi”, acum “se cântă fără chiloţi”. Am întrebat de experţi internaţionali de ce acolo se poate, deşi totul este clar, iar aici nu se poate. Am primit răspunsuri evazive că ei nu pot influenţa acea industrie, iar pe aceasta o pot ţine sub control. Mulţi găsesc şi o altă contradicţie. De exemplu, Rubens picta femei goale şi aceasta se consideră o normă. Este adevărat, pentru că atunci când vizitezi o galerie este alegerea ta să priveşti sau nu, de aceea nu există o contradicţie. Publicitatea outdoor nu poate fi ascunsă, este impusă. Sunteţi nevoiţi să o vedeţi. Iată de ce trebuie să eradicăm sexismul din publicitate.
Odată cu apariţia articolului cu privire la publicitatea sexistă situaţia s-a îmbunătăţit, oamenii au devenit mai prudenţi. Am organizat seminare, la care am explicat care ar putea fi consecinţele acestei forme de publicitate şi care sunt limitele care nu trebuie depăşite. Bineînţeles, sexismul s-a diminuat. Anterior, nuditatea apărea pe orice banner sau calendar. Se consideră că există două lucruri, care afectează emoţional – sexul şi moartea. Nu e ceva nou. În publicitate pe emoţii se pot proiecta informaţii. Adică, ea atinge anumite corzi lăuntrice”, – a conchis Galina Zablovscaia.
“Sper că voi ajunge în ziua când publicitatea va deveni tolerantă și va fi reglementată strict în conformitate cu legea. Cred că putem realiza acest lucru numai în cazul diversificării. În ansamblu, publicitatea contribuie la formarea opiniei noastre în masă. Considerăm că ea nu ne influenţează, dar situaţia este inversă. Auzim un cântec şi imediat îl asociem cu un anumit produs. În prezent, de exemplu, multe mărci comerciale s-au transformat în cuvinte stabile: Pampers, XEROX etc. Prin diversificare, ţin să menţionez că putem arăta bărbați care au grijă de casă sau spală vasele. Asta nu înseamnă că ei nu mai muncesc şi au grijă doar de treburile casnice. Pur și simplu arătăm că aceasta este ceva firesc și nimeni nu ar trebui să fie criticat pentru asta. Sau demonstrăm o tânără, care face sport şi multă mişcare. Sau arătăm oameni din diferite categorii: de vârstă, etnie, cu dizabilități, cu constituţie fizică diferită și multe altele”, a conchis Elena Raţoi.
Cu ajutorul experților, am încercat să stabilim care este limita între sexism și normă în publicitate. Faceţi testul și încercați să determinați care dintre visualurile publicitare pot fi atribuite la sexism și care nu.
